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解密奢侈品牌与天猫的恩怨情仇

来源: /  作者:   时间: 2016/9/13 11:50:25

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  上海千实电商行业资讯:解密奢侈品牌与天猫的恩怨情仇。2011年底,双方第一次合作,并郑重其事地向媒体发布公关稿,可想而知,双方都把这个当做一个大事。不过,这个合作两个月后宣告夭折,尽管Coach解释称,这是基于双方打假合作的附加合作,协议就是开两个月。
  但是,业界普遍认为,淘宝并没有履行帮助Coach在淘宝打假的承诺,所以Coach一怒之下关闭店铺。
  彼时,合作双方Coach还属于强势一方,应该是对阿里巴巴“爱理不理”的一方。
  实际上,当时淘宝亦不可能为了Coach牺牲其小卖家能够卖假货的渠道,甚至可以说,没有小卖家卖假货,就没有今天的阿里巴巴。
  上述Coach和淘宝的博弈,直到今天还存在,比如Gucci两次起诉阿里巴巴售假,背后的逻辑如出一辙。第一次大家“倾好数”,但又是阿里巴巴没有履行承诺,Gucci只能再一次将阿里巴巴告上法庭。
  Coach和淘宝的首次合作夭折后,两家公司正好迎来各自的转折点,Coach在竞争对手压迫以及公司自身策略的错误下每况愈下,而淘宝则经历了中国互联网、电商行业的高速发展,并最终迎来了母公司阿里巴巴的上市。
  2015年,如果在中国市场,再次把Coach和淘宝、天猫放在一起博弈,天猫已经是Coach“高攀不起”的一方了,因为已经有大量的国际品牌入驻天猫,甚至有Burberry这样的传统奢侈品牌逆行业趋势,宁被天下人骂都进来了。
  45个月的时间,世事沧桑。
  当2015年8月,Coach再次在天猫开店是什么光景?
  Coach不能享有任何的优先待遇,甚至在天猫搜索“coach”或者“蔻驰”,第一屏你根本看不到蔻驰旗舰店的产品?
  这相当于什么?相当于你是李逵,看到别人都在摆摊卖斧子,你也去卖,发现旁边较李鬼的卖得比你还好,但是这斧子只有你生产,你完全不知道他的斧子从哪里来,但是就是卖得比你好。
  3年间与阿里巴巴合作巨大的反差以及结果,相信Coach应该非常感慨,当然应该也窝了一肚子火;至于阿里巴巴方面的联络人,可能则从一肚子火变成了暗自叫爽。
  “昨天你对我爱理不理,今天我让你高攀不起。”这句话尽管是坊间对马云的杜撰,但是在Coach和天猫的两次合作上,却有着完美的体现。
  既然Coach已经舔着脸再一次主动跑到Tmall开店了,为什么在一年之后,又再一次不声不响地把店关了呢?
  如果确实在天猫卖有用的话,有钱赚也不怕舔着脸,在商言商,是不是?
  因此,实际情况很可能是,Coach在天猫真真切切地运营了一年之后,发现:不过如此,得不偿失。
  上两周,我写过一篇《为什么中国品牌做电商都做了一鼻子灰?》的文章,有提到品牌现在和天猫合作电商实际上已经捞不到半点网民和电商增长红利的甜头了,反而要为天猫推出的越来越多的“苛捐杂税”承受成本的压力。
  因此,第一次撤店,Coach带有某种威胁淘宝商城的意思,而第二次撤店,则是Coach大彻大悟,其实并没有什么X用。
  为什么没有用,因为对于奢侈品来说,电商的作用并不是销售,而是用户体验,你不能指望奢侈品电商收入的占比能够达到10%甚至20%,5%就很不错了。
  但是奢侈品要为那些潜在消费者、处于上升通道的年轻消费者提供梦想的温床,让他们可以把奢侈品放到自己的虚拟购物车中不购买,让他们即使买不起,但是都奢侈品的产品、细节、价格了如指掌。这一点,在实体店中则很难体现,他们可能不敢或者不好意思走进实体店,不好意思问东问西,然后什么都不买。而电商恰恰解决了这一问题,为那些潜在消费者提供了解决这一问题的方案。
  目前在天猫销售的唯一真正奢侈品只有Burberry,这一同样旨在打假的合作,确实部分消灭了淘宝上的假冒Burberry,但Burberry在中国最受富豪亲睐礼品的榜单上已经消失了。
  如果你再来反观Burberry的业绩,已经做出在天猫开店策略的CEO Christopher Bailey的下场,相信现在再问Christopher Bailey本人,他都很难说服自己这么做是正确的。
  好在,Burberry此前终于决定要换CEO了,而明年新CEO一换,天猫店还在不在,则很难说了。
  最后,对于奢侈品行业来说,送上一句话。珍爱生命,远离天猫。



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